[제일기획] 제 39회 금상 맥심 모카골드 기획서 분석

 

[표지]

‘그리움을 비우다 마음을 채우다’라는 카피와 모카 우체국이라는 이미지를 표지에 삽입하여 컨셉을 잘 나타낸 표지를 제시했습니다. 목차 없이 바로 본론으로 넘어가는 방식의 기획서를 작성했습니다.

 

[상황 분석]

우선 맥심 모카골드가 믹스커피 시장 점유율 부분에서 압도적 1위를 차지하고있는 자사 상황을 먼저 제시합니다. 그 이후 소비자들의 원두커피 선호도 증가(취향변화)로 인해 믹스커피 시장 자체가 축소되고 있다는 거시 환경을 제시합니다.

자사의 문제가 아닌 전체적인 믹스커피 시장의 문제라는 것을 부각시킨 것 같습니다.

 

[문제 도출]

2035 세대들의 인터뷰(원하는 입맛대로)를 통해 맥심 모카골드가 올드한 이미지를 준다는 문제점을 도출합니다. 이후 문제점의 근원이 일상에서의 맥심 모카골드 커피 부재라는 것을 포지셔닝으로 도출해냅니다.

[목표 설정]

FCB그리드 모델을 통해 맥심 모카골드가 저관여 감정형에 해당되는 제품임을 알고 특정 기분을 떠올렸을 때 브랜드가 연상되도록 하는 목표를 설정합니다.

[타겟 분석]

속마음 인터뷰를 통해 2035의 고민을 분석합니다.

[인사이트]

타겟분석에서 도출한 2035의 고민거리가 일상 속 인간관계 문제임을 발견하고 분석합니다.

[인사이트-간지]

“‘진짜 그리움을 느끼는 상황’에서 맥심 모카골드가 허전한 마음을 채워준다면?” 이라는 간지를 통해 ‘그리움’과 ‘채우다’ 라는 핵심 키워드를 어필하는 느낌이 듭니다.

 

[컨셉 제안]

위에서 분석하여 도출해낸 “그리움을 비우다 마음을 채운다.”라는 커뮤니케이션 컨셉을 제시합니다. 컨셉에 맞는 체계적인 계획 또한 돋보입니다.

 

 

 

[IMC 전략]

체계적인 계획에 맞게 인지(영상, 옥외, 큐알코드 등), 공감(모카 우체국), 확산(버스, 사진인증, 편지, 우체통, 우체국)으로 단계에 맞춰 IMC전략을 제안합니다.

[총평]

문제도출과 목표설정 부분에서 FGI와 FCB그리드 모델을 통해 분석하여 더욱 논리적이고 체계적으로 잘 정리된 것 같습니다. 또한, IMC 전략 부분에서 타겟에 잘 맞는 전략 설정은 물론, 자세한 커뮤니케이션 방법과 기대효과까지 기재한 부분이 좋았습니다. 단순 상품에 대한 광고가 아닌, 소비자와 쌍방으로 커뮤니케이션한다는 점이 인상깊게 다가왔습니다.