문화팀) 필라이트 기획서 분석

문화팀 _ 필라이트 각 장 설명

김하윤 최윤지 허예본

[표지]

“나는 다 할 수 있다 필라이트”라는 메인 워딩과 ‘2030 혼족들을 위한 공감 마케팅 전략’이라는 세부 워딩을 삽입하여

컨셉을 잘 나타낸 표지를 제시했습니다.

 

[목차]

상황분석-문제 도출-타겟 분석-컨셉 도출-IMC 전략으로 이어지는 목차를 제시합니다.

[상황분석]

상황분석 부분에서는 수입 맥주의 등장으로 국산 맥주 간의 경쟁이 심화 되고 있다는 거시 환경을 제시합니다. 이후 국산 맥주 점유율 중 1위를 차지한 카스 후레쉬를 중점으로 일정 점유율을 차지하고 있는 타사 (클라우드, 카스 후레쉬, 피츠)를 분석하여 세 제품이 갖는 공통점을 발견합니다. (공감적 니즈를 채워주는 프로모션을 진행한다는 점) 이후 자사인 필라이트의 프로모션을 분석하여 캐릭터 마케팅, 맛과 가격을 어필하는 워딩 등의 특징을 발견합니다.

[문제 도출]

문제 도출 부분에선 현재 소비자들이 가치 지향적 소비를 지향한다는 연구 결과를 제시합니다. 이를 통해 필라이트의 가성비, 맛 등의 기능적인 부분 강조는 소비자에게 맥주를 마실 가치를 부여하기에 추가적인 부분이 필요하다는 것을 알 수 있습니다. (가성비 < 가심비) / 따라서, 필라이트가 소비자에게 선택을 받기 위해선 심리적인 부분의 강조가 필요하다는 문제점이 도출됩니다.

[문제 도출- 간지]

필라이트가 국내 주류 시장에 최초로 내세웠던 캐릭터 마케팅, 필라이트의 놀라운 가성비를 ‘공감 프로모션’이라는 작은 변화와 함께한다면 더 큰 효과를 불러일으킬 수 있다는 점을 나비 효과 간지를 통해 간접적으로 어필합니다.

[간지]

타겟 분석으로 넘어가기 전 매끄럽게 이어주는 간지 역할을 합니다.

[타겟 분석]

타겟 분석의 첫 장에서는 1인 가구의 증가와 코로나 19로 인해 홈술이 늘고 있다는 그래프를 통해 필라이트의 타겟으로 2030 혼족들이 적합하다는 점을 발견합니다. 그 후 2030 세대들이 공감적 요소를 지닌 프로모션의 광고를 시청하였을 때 긍정적인 반응을 보였다는 FGI들을 제시합니다. 또한, 2030 세대들이 주로 갖고있는 스트레스는 무엇인지에 대한

그래프를 제시합니다.

 

[컨셉 도출]

컨셉 도출 부분에서는 ‘2030세대가 가진 스트레스’를 ‘필라이트’로 풀 수 있다는 컨셉을 제안합니다. 필라이트가 제시한 기존 ‘필리’ 캐릭터는 ‘무거운 필리가 날 수 있다’는 점을 ‘가성비’로 표현했습니다. 메인 워딩은 이러한 필리가 ‘난다’는 기존 특징에서 착안하였습니다. “필리 날다, 나도 난다 난 다 할 수 있다.”라는 워딩은 필리가 원래 가지고 있던 캐릭터적 소재를 이용하였기에 기존 필리의 특징도 유지하면서 타겟을 위한 공감적 요소를 표현했다는 장점이 있습니다.

[IMC 전략]

IMC 전략에선 인지(MBTI 필라이트 추천, 옥외광고). 경험(필라이트 고민 상담, 고민매칭, 눈 챌린지), 유지(굿즈 및 모바일 프로모션) 으로 이루어진 단계별 목표와 전략을 체계적으로 제안합니다.

fin.