[제일기획]제 41회 금상 - 에버랜드 분석

[표지분석]

에버랜드의 '드'를 한자 道(길 도)로 바꿈으로써 궁금증을 유발한다.

 

[상황분석]

자사 분석을 통해 탄탄한 콘텐츠와 전략적인 마케팅을 강점으로 잡고 있다.

 

경쟁사 대비 물리적인 거리가 멀다는 문제점을 제시한다. 이와 같이 접근성이 좋지 않은 교통편과 에버랜드를 대체할 수 있는 문화시설의 증가를 같이 문제점으로 들었다.

[타겟분석]

물리적 거리감은 심리적 거리감을 형성하였고, 주요 소비층인 밀레니얼 세대를 타겟으로 잡고 이들의 특성을 토대로 문제점을 풀어가고 있다.

방문객 수의 부진은 가치를 중시하는 밀레니얼 세대에게는 에버랜드의 브랜드 가치 상승에 지속적으로 어려움을 줄 수 있다고 말한다.

[간지]

심리적 거리를 좁히기 위해 왜 심리적 거리를 갖게 되었는지에 대한 내용을 담은 간지 페이지를 만들었다.

[문제도출]

예전에는 테마파크의 방문은 특별한 날 가는 장소였지만, 점차 소비자의 심리적 진입장벽이 낮아졌고 방문계획 기간이 짧아졌다. 이를 해석수준이론과 대입하여 설명하였다. 이동하는 과정에 집중하는 하위 수준 해석이 발생이 문제라고 말한다.

하위 수준 해석 프로세스와 상위 수준 해석 프로세스를 설명함으로써 앞에서 설명하고자 했던 해석수준이론을 풀어냈다.

하위 수준의 프로세스로 에버랜드를 바라보는 소비자들을 "상위 수준 해석"기준으로 에버랜드를 판단할 수 있도록 새로운 포지셔닝을 제시한다. 명언을 통해 신빙성을 주고자 하였다.

[간지]

소비자들의 "상위 수준 해석"의 영역을 알아가기 위한 간지 페이지를 넣었다.

[타겟분석]

타겟에게 워라벨이 중요하게 됐고, 이에 따라 다양한 여행 트렌드 및 여행 상품이 성장하게 되었다.(여행 시장의 확장)

소비자들은 에버랜드에 비해 매우 먼 거리의 여행지들에 시간을 투자하고 있다. 여기에서 에버랜드 또한 여행지로서의 가능성을 충분히 보이고 있다고 밑밥을 깔고 있다.

[인사이드]

에버랜드를 '멀어서' 가지 않는 테마파크가 아닌 '멀어도' 가는 가까운 여행지로 리포지셔닝 해아한다고 말한다.

여행을 가기 위한 계획을 세우듯 IMC PLANNING을 보여주고 있다.

[총평]

에버랜드를 가까운 여행지로 리포지셔닝 하는 방식이 굉장히 인상 깊었다. 해석 수준 이론을 통해 문제점을 풀어내는 방식이 다른 기획서들보다 더 뛰어난 점수를 받지 않았나 생각이 들었다. 전문적이지만 어렵지 않게 깔끔하게 정리했기 때문이다. 기획서의 흐름이 좋아 볼 때 흡입력이 있었다. IMC도 여행지라는 컨셉에 잘 맞아 실제로 마케팅을 이런 식으로 하면 에버랜드에 대한 예전 이미지를 탈피하고 새로운 여행지로써 가보고 싶다는 생각을 했다.