[대홍기획] 제 33회 은상 - 상쾌환 기획서 분석

[표지]

‘바쁜 직장인의 더 간편한 숙취해소를 위한 상쾌환’ 이라는 워딩과 상쾌환 제품의 이미지를 삽입하여 컨셉을 잘 나타낸 표지를 제시하였습니다.

[목차]

상황 분석- 문제 도출- 타겟 분석- 컨셉 도출- IMC 전략으로 이어지는 목차를 제시합니다. 타 기획서에 비해 간결하게 정리된 기획서라는 점을 목차를 통해 확인할 수 있었습니다.

[상황 분석]

상황 분석 부분에서는 드링크 형이 대부분이라는 점과 여러 숙취 해소제의 등장으로 레드오션이 되고 있는 거시환경을 제시합니다. 숙취해소제의 Big3인 타사 숙취 해소제의 컨셉을 간결하게 정리하였습니다. 이후 자사 제품인 상쾌환의 프로모션 진행 상황과 전하고자 하는 메시지를 정리하였습니다.

Big 3 제품들의 프로모션 상황과 자사의 프로모션 진행 방식을 비교하며 자사가 상품 메시지를 잘 전달하고 있는지 문제점을 잡기 위한 과정으로 보입니다.

[문제 도출]

문제 도출 부분에선 자사의 프로모션이 드링크형과는 다른 ‘환’의 형태로 더욱 간편,저렴,건강하다는 장점을 잘 드러내지 못한다는 점을 FGI를 통해 드러내고 있습니다. 이후 차별화된 커뮤니케이션으로 제품의 효과, 효능을 포지셔닝 해야함을 강조합니다.

[문제 도출/타겟 설정- 간지]

간지 페이지를 통해 뒤에 제시 될 타겟 분석의 타겟을 설정합니다. 숙취해소제의 주 소비층인 직장인을 타겟으로 설정합니다.

[타겟 분석]

타겟 분석 부분에서는 20-40대 직장인의 숙취해소제 구매 동기 인터뷰를 제시합니다. 이후 20대 직장인과 3040대 직장인의 동기를 나눠 공통된 특징(술자리가 잦다, 다음날 지장 X 바람 등)을 찾아냅니다. 또한, 그러한 특징 (이유)에도 숙취해소제를 구매하지 않는 이유(귀찮,효과X,비싸서 등)를 제시합니다. 그리고 그 이유에 대한 보완점을 자사의 제품인 상쾌환이 해결해준다는 점(환 타입 간편, 빨리 흡수 효능, 저렴)을 정리하였습니다.

[컨셉 도출]

상쾌환의 특장점인 효능과 간편함을 담은 ‘간편하게’ ‘간을 편하게’라는 컨셉을 도출합니다. 다소 간결한 메시지이지만 절제되고 단순한 메시지만이 고객에게 침투될 수 있다는 잭 트라우드의 어록을 인용한 간지를 제시합니다.

[IMC 전략]

imc 전략에선 인지 (영상, 옥외광고), 체험(소원 나무, 캠핑장 판촉 프로모션, 키오스크), 확산(포스기 광고, 주류업체와의 콜라보)로 이루어진 단계별 목표와 전략을 체계적으로 제안합니다.

[총평]

상황 분석 부분에서 자사와 타사를 비교하여 컨셉이 잘 전달되고 있는가에 대한 문제를 제시한 점, 문제 도출 부분에서 타겟을 설정한 간지를 작성한 점이 하나의 기획서를 잘 이어주는 고리라고 느꼈습니다. 또한, 타겟 분석 부분에서 소비자들이 가지고 있는 문제점을 상쾌환의 보완으로 해결할 수 있다는 점을 잘 정리하였습니다. 이후 컨셉도 위 분석과 연결지어 잘 설정하였습니다. 다른 기획서에 비해 간결하게 정리된 컨셉이지만 간결하되 제품의 특장점과 프로모션의 핵심을 잘 꼽아낸 컨셉이라라고 생각합니다. 기획서 또한 타 기획서에 비해 간결하게 다가올 수 있지만 그만큼 명료하게 문제점과 보완점 그리고 컨셉을 잘 연결하여 작성되었기에 인상깊게 다가왔습니다.